Pour la première fois depuis quarante ans, le modèle de la grande distribution ne progresse plus et perd des parts de marchés. Au gigantisme des années quatre-vingt, les formats développés par les enseignes préfèrent désormais la proximité. L'éclosion du drive, le boom du bio et des circuits courts font aussi bouger les lignes.
Les clients souhaitent revenir à des valeurs de proximité et de praticité. Simple tendance il y a encore quelques années, la volonté de consommer « plus vert » et « plus sain » dans une démarche éco-responsable est plus que jamais ancrée dans les habitudes de consommation des Français. Les distributeurs doivent donc répondre à ces attentes pour une consommation plus éthique, avec des actes plutôt que des discours.
Retour en centre-ville et consommation plus fractionnée
Les grandes enseignes qui avaient déserté les centres-villes pour s'agrandir en périphérie font quasiment toutes marche arrière. En l'espace d'une petite dizaine d'années, les concepts de supérettes urbaines se sont multipliés. Ce retour des petits formats au plus proche des consommateurs a largement été porté par la franchise. De nombreux entrepreneurs franchisés se sont ainsi lancés dans l'aventure de l'épicerie de quartier en s'adossant à des grands noms de la grande distribution. De son côté, le consommateur choisit de nouvelles façons d'acheter son produit et passe facilement de l'une à l'autre. Achat de proximité en direct chez le producteur ou dans un magasin de producteurs ; développement du drive, avec la perte de l'achat d'impulsion devant le linéaire et pour gagner du temps ; commande sur smartphone et livraison au domicile. Sans oublier l'arrivée prochaine de « l'ogre américain » Amazon sur le marché des produits alimentaires et des produits frais, maintenant que des solutions de colis frais existent.
La livraison de produits alimentaires aux États-Unis par Amazon pèse déjà plus de 3 milliards de $.
Grand Frais prend de la place
Grand Frais, une enseigne inconnue à Paris, réunit en un seul et même lieu, cinq professionnels de l'alimentation :
un primeur, un épicier d'ici et d'ailleurs, un boucher charcutier, un fromager et un poissonnier, dans un espace imitant le marché couvert traditionnel. Grand Frais a axé sa communication sur la fraîcheur et la diversité des produits. C'est la plus éclatante success-story de la grande distribution en France depuis 10 ans, orchestrée par un patron quasi-invisible, à l'origine grossiste sur la région lyonnaise. Entre 2010 et 2018, cette chaîne de magasins a doublé son parc avec la volonté de travailler avec des PME et non pas des grandes marques nationales.
Et Costco est arrivé
Enfin, citons l'arrivée d'une chaîne américaine nommée Costco : un concept de club-entrepôt qui propose des produits en grand format, peu de références, présentés sur palettes ou sur tables pour le textile et sans effort particulier de présentation ou de services, ce qui limite les charges pour le distributeur permettant de proposer des prix plus bas. Pour l'instant, un seul magasin est situé en région parisienne, mais l'objectif de la chaîne américaine est l'ouverture d'une douzaine de magasins dans les 10 ans.
Claudine Lavorel
Les outils 3 commerciaux
• Les promotions représentent
20 à 25 % des ventes d’un produit et multiplient par trois les volumes.
• Les catalogues restent des outils de vente très importants, suivis par les coupons de réduction.
• Les cartes de fidélité sont des outils essentiels pour « pister » le client et cibler en fonction de ses habitudes.
• Enfin, l’animation magasin incite très souvent à l’achat.
Grande distribution /Selon les données de Kantar World panel, voici les évolutions des distributeurs en France en 2018. Les spécificités des distributeurs
• E.Leclerc : - 0,1 %. Le groupe d’indépendants, moins offensif commercialement, a conservé son titre d’enseigne leader dans la part des dépenses des Français, mais n’a plus que 21,1 % de parts de marché. Son message axé principalement sur les prix est plutôt porteur.• Carrefour : - 0,2 %. Le groupe n’affiche plus que 20,6 % de parts de marché, pénalisé par la perte de vitesse de ses hypermarchés et le ralentissement de Carrefour market. Carrefour annonce des licenciements ou va inciter à des départs volontaires de ses salariés.
• Intermarché : + 0,3 %. Le grand gagnant de l’année 2018 profite d’une meilleure fidélisation de ses clients qui lui permet de grimper à 14,9 % de parts de marché. Son message de proximité avec les producteurs et le relookage de ses magasins l’ont aidé à cette progression.
• Casino : - 0,1 %. Si Géant Casino a réussi à progresser de 0,1 point, le groupe subit en revanche un recul de 0,1 point sur son enseigne Leader Price qui perd près de 500 000 clients. Il affiche au total 11,4 % de parts de marché.
• Système U : + 0,1 %. Le groupe coopératif profite du dynamisme de son activité sur internet, de ses circuits de proximité et d’une meilleure fidélisation pour enregistrer 10,7 % de parts de marché.
• Auchan : - 0,2 %. Pénalisé par les difficultés de ses hypermarchés, le groupe de la famille Mulliez ne représente plus que 10,1 % de parts de marché.
• Delhaize : 0 %. Le groupe qui exploite les enseignes Cora et Match est resté stable à 3,3 % de parts de marché sur l’année, le bon bilan des supermarchés compensant
les difficultés en fin d’année des hypermarchés.
• Aldi : + 0,1 %. L’enseigne allemande à bas prix représente désormais 2,4 % du marché.
• Lidl : + 0,2 %. Le discounter a bénéficié d’une forte accélération en fin d’année, coïncidant avec les revendications sur le pouvoir d’achat, et atteint 5,5 % de parts de marché sur l’année.
